La sostenibilidad en la argumentación comercial
Sandvik es un grupo de ingeniería global especializado en la fabricación de sistemas de herramientas para el corte avanzado industrial de metales, equipo de minería, equipo de construcción, aceros inoxidables avanzados y aleaciones especiales. La empresa también cuenta en su haber con un amplio historial de responsabilidad social.
Hablamos con Mats W. Lundberg, jefe de sostenibilidad, sobre los ambiciosos objetivos de sostenibilidad del grupo y cómo, en su opinión, cualquier organización puede pasarse a una economía circular.
Empecemos por el principio. ¿Cómo empieza a pensar en la circularidad una multinacional de ingeniería?
Bueno, al menos cuando pienso en la circularidad, se trata de posibilidades empresariales. Cuando hablamos de sostenibilidad en general, hay que poner el negocio en primer plano. Porque, ¿qué objetivo persigue la sostenibilidad? Ganar dinero, ahorrar costes, reducir el riesgo y tener un efecto positivo en el medio ambiente. Eso es lo que intenta hacer a gran escala.
Por ejemplo, puede empezar por analizar el riesgo y las materias primas. En función de su industria, puede haber un número limitado de proveedores y hay una variación entre los niveles de control de calidad de los distintos países. Sus proveedores pueden suponer un riesgo para los valores fundamentales o incluso para la reputación de su propia empresa, por lo que a veces debe gestionar y mitigar el riesgo.
Una forma de hacerlo es obligar a los proveedores a firmar y cumplir códigos deontológicos. Pero la coyuntura no siempre es la perfecta. Una ventaja de introducir la circularidad es que se sustituye la materia prima virgen por material circular mediante el reciclaje de productos que ya se han utilizado. De este modo, se vuelve menos dependiente de un área de riesgo asociada.
Ricemos un poco más el rizo. Supongamos que vendo una máquina de minería o un tubo metálico a un cliente, pero también ofrezco la posibilidad de comprarle ese producto cuando haya llegado al final de su vida útil. Desde el punto de vista del cliente, el producto se ha convertido en chatarra al finalde suvidaútil,peroenlugardevenderlo a un chatarrero, se le puede incentivar para que se lo vuelva a vender directamente a Sandvik. De este modo, el material puede volver a utilizarse como materia prima.
Poder comprar un producto usado a un cliente también es una ventaja para Sandvik, ya que conocemos el contenido exacto y la composición química, quizás incluso el número de lote, de nuestros propios productos. En lugar de chatarra aleatoria, podemos utilizar esos tubos en un nuevo fundido a sabiendas de disponer ya de la composición exacta para lo que queremos producir. Necesita una pequeña cantidad de material virgen adicional para calibrar la mezcla perfecta: de la misma manera que podría añadir un poco de sal y leche a una mezcla para hacer pan para conseguir el sabor que desea.
En Sandvik, a esto lo llamamos materia prima secundaria, no chatarra. Las materias primas secundarias también son menos costosas que las materias primas vírgenes y su huella medioambiental es menor. Esto supone una ventaja tanto para Sandvik como para nuestros clientes. Al diseñar un sistema de circuito cerrado juntos, ayudamos a los clientes a gestionar la chatarra y, con una menor demanda de materias primas vírgenes, el impacto medioambiental se reduce.
Desde una perspectiva financiera, un sistema de ciclo cerrado como este nos ayuda a ahorrar dinero en materias primas y a mitigar el riesgo, al mismo tiempo que aumentamos la sostenibilidad. En resumen, es un ejemplo perfecto de cómo la circularidad también resulta beneficiosa para el negocio. Este es un ejemplo que puede utilizarse como guía para comenzar a pensar de formas nuevas más circulares para encontrar otras colaboraciones comerciales o líneas de productos en las que podría funcionar un enfoque similar.
Presenta una circularidad con una argumentación comercial muy sólida. ¿Por qué las organizaciones no la persiguen ya como objetivo de sostenibilidad?
El problema es que la economía lineal tradi[1]cional se basa en múltiples transacciones. Por un lado, se echa un vistazo a si sus insumos son caros y, por el otro, se calculan sus ganancias en el punto de venta. Pero cuando se está construyendo una economía circular, se está doblando, en sentido figurado, esa línea recta para que los dos extremos se unan:de repente sucompradordematerias primas y los equipos de ventas comenzarán a colaborar porque uno necesita comprar el producto de los otros.
Tiene que ser una transición, por eso nos referimos a nuestra estrategia de sostenibilidad con la expresión «realizar el cambio a la sostenibilidad». Hay que implementar las infraestructuras, puede que haya que adaptar las instalaciones de producción y rediseñar los modelos empresariales.
También existe un cambio mental para distanciarse de 150 años de economía lineal, por lo que no se puede transformar toda una empresa de una sola vez, probablemente llevará 10 años o más de iteración para que todas las piezas encajen en su sitio. Por eso, es importante darse cuenta de que existe una argumentación comercial, no estamos haciendo sostenibilidad únicamente para abordar el cambio climático, sino que se trata de ambas cosas.
La circularidad funciona cuando se crea argumentación comercial. Algunas materias primas, como el plástico, son demasiado baratas para plantear una recompra. Eso supone una limitación, pero el acero es una materia prima cara, por lo que la circularidad tiene mucho sentido para nosotros en el sector de la minería y la fabricación de acero.
Cuanto mayor circularidad consiga, mayores ahorros obtendrá porque podría haber perdido algunas posibilidades antes de pasarse a un nuevo modelo empresarial. Si tengo un tubo, ¿por qué debería venderlo? ¿Por qué no alquilarlo?
¿Qué sucede si uno se pasa al modo de «alquilar en lugar de vender»?
Bueno, en ese caso me gustaría desarrollar tubos sostenibles que nunca se rompan, porque quiero que los alquile para siempre, ¿no? Desde el punto de vista de la sostenibilidad, esto es genial porque hay menos material en circulación. Eso es genial para el medio ambiente y, desde el punto de vista empresarial, recibo un pago cada mes.
La fabricación de su producto podría ser más cara, pero ahora está diseñada para usarlo «para siempre» y le garantiza unos ingresos mensuales. Cuando el cliente ya no la necesita, recuperamos nuestra materia prima y la podemos utilizar para producir un nuevo producto.
Es necesario salir del compartimento de la economía lineal en el que nos hemos visto atrapados. En última instancia, la economía circular es lo que hicimos antes de que tuviésemos dinero: negociábamos, reparábamos y reutilizábamos.
Las cadenas de suministro lineales extremas solo hicieron acto de aparición porque fabricar cosas se hizo muy barato. No existe la misma presión financiera para ser ingenioso con el consumo cuando se pueden desechar las cosas. Pero ahora nos estamos dando cuenta de los beneficios empresariales de la economía circular: el alto nivel de recursos vuelve a estar sobre el tapete.
Convencido por la argumentación comercial, y sabiendo que el cambio podría llevar una década, ¿qué puede hacer el primer año para avanzar en la dirección de la circularidad?
Hace cinco años, empecé a evaluar en qué es más fácil cambiar. No hay que luchar contra viento y marea teniendo la fantástica idea de que todo debe ser circular de un día para otro. En lugar de eso, ocúpese de aquellos puntos en los que pueda crear argumentación comercial.
Obligar a las personas a adoptar la sostenibilidad solo creará frustación en la organización, y entonceshabráperdido la esperanza de tomar impulso. A pesar de que Sandvik era una empresa B2B, lo primero que hice fue evaluar nuestros productos más cercanos al mercado de consumo.
Sandvik fabricaflejesde aceroquenuestros clientes utilizan para fabricar, por ejemplo, cuchillos de cocina y cuchillas de afeitar. El estudiode consumoconcluyóque,demedia, en Europa las mujeres son las principales compradoras de enseres domésticos. Las mujeres tambiénteníanmásprobabilidades de comprar un producto ecológico. Entonces ve una oportunidad para identificar una cuchilla de afeitar como «verde» o un cuchillode cocina como«eco», yaque serán atractivos para su cliente.
La oportunidad de colaborar con los fabricantes y reenvasar el mismo producto añadiendo la sostenibilidad como «valor» mejora su cartera de productos. Al ofrecer también la posibilidad de recomprar el fleje de acero que, de lo contrario, se desguazaría al fabricar estas cuchillas o cuchillos, se obtiene el doble de puntos: acero ecológico y una economía circular.
Con una buena argumentación comercial, deja de ser meramente una persona que predica sobre el medio ambiente. No le estoy diciendo que el planeta se está desmoronando, le estoy diciendo cómo ganar más dinero y cómo luchar contra el cambio climático.
Entonces está abriendo la mente de las personas de una manera positiva y eso influirá en los responsables de la toma de decisiones de otros departamentos para que también busquen esos puntos de entrada sencillos.
Cuando habla de B2B, ¿cómo convence a un cliente de maquinaria de minería para que piense en la circularidad?
En primer lugar, me aseguraría de que no estamos hablando de minería de superficie, sino de minería subterránea, ya que es ahí donde tiene que empezar la interesante argumentación comercial.
Si utiliza un vehículo eléctrico alimentado por batería en lugar de un motor de combustión, generará menos emisiones en la mina. La reducción de las emisiones es sinónimo de menos ventilación, por lo que es más barato operar una mina eléctrica que una diésel y, cuanto más profundo se excave, más se ahorrará en costes de ventilación. El cambio a lo eléctrico también reduce la huella de carbono del mineral que está extrayendo. Por lo tanto, a la hora de vender la idea de una máquina de minería eléctrica,también obliga al cliente a pensar en cómo identificarán su nuevo mineral más verde.
En los teléfonos móviles se utilizan metales y minerales, por lo que consigue que la empresa minera hable con un fabricante que quiere comercializar teléfonos con una huella de carbono más baja, ya que su materia prima se extrae ahora con menos CO2 y menos agua.
Ayuda a su cliente a atar cabos y a encontrar un conjunto de herramientas para impulsar un precio más alto de lo que fabrican, basándose en el nuevo valor añadido que se les transmite a sus propios clientes.
Y esto funciona: las empresas compran acero ecológico a un precio más alto porque reconocen el valor añadido y la demanda de los consumidores. Desde la perspectiva del consumidor, resulta empoderante comprar y utilizar productos respetuosos con el medio ambiente. La gente compra plátanos orgánicos, ¿por qué no iban a comprar también un Volvo orgánico? La diferencia de precio entre un coche de acero verde y su modelo normal es insignificante, por lo que funciona tanto económica como moralmente para el cliente.
Ha dicho que Sandvik quiere ser circular en un 90 % para 2030. ¿Qué efecto tendrá una circularidad del 90 %?
Muchas personas malinterpretan la expresión «economía circular» y la entienden como sinónimo de usar menos material. En realidad, se trata de ser más responsable y no desperdiciar el material que esté en circulación. Podría fabricar máquinas más grandes, pero cuando se trata del fin de la vida útil, hay que cuidar y reutilizar los materiales.
Utilizo la expresión sueca «resurssnål» (eficiencia de los recursos), que puede traducirse como austeridad y concienciación en el uso de los recursos para evitar el desperdicio de los mismos.
Desechar cosas es demasiado pasivo e ignora la realidad de que los residuos terminan en un lugar físico, no se esfuman del planeta. La circularidad utiliza los materiales de una manera más consciente, reduce los vertederos y demuestra responsabilidad.
Por lo que nos toca en Sandvik, creo que al decir que queremos ser 90 % circulares para 2030, estamos enviando un mensaje muy firme. Queremos lograr un cambio, lo que significa que nuestros proveedores tienen que pensar de forma distinta, nuestros clientes tienen que pensar de forma distinta y, sobre todo, nosotros tenemos que pensar de forma distinta.
El aspecto positivo de nuestro ambicioso objetivo es fenomenal desde el punto de vista económico, estamos hablando de cientos de millones si se hace bien. Desde el punto de vista medioambiental, todo lo que se haga bien en el ámbito de la circularidad contribuye a abordar el cambio climático. Es una simbiosis de ambas cosas.
Y es eso realmente. El propósito que se ha marcado Sandvik es «Hacemos el cambio, avanzando en el mundo a través de la ingeniería». Desde mi punto de vista, es bastante difícil avanzar en el mundo sin hacerlo más sostenible.